Pelaku bisnis periklanan sering memanfaatkan konstruksi maskulinitas sebagai komodifikasi suatu produk demi memiliki nilai jual yang lebih tinggi dan menarik target pasar. Di dalam iklan isu gender kerap hadir pada jenis produk yang menyangkut gaya hidup.
Secara etimologis maskulin mengacu kepada kata “muscle”, berkaitan dengan kekuatan otot atau sifat- sifat fisik. Tapi tidak ada arti maskulin yang ajeg, tidak bisa mengartikannya dalam satu contoh saja, karena maskulin adalah satu konsep gender yang terbangun oleh masyarakat akibat dari hegemoni (Smiler, 2004). Pemahaman maskulin berubah- ubah seiring berjalannya waktu dan konteks budaya.
Pada budaya patriarki, laki-laki punya hak istimewa, dominasi. Menempatkan perempuan sebagai subordinasi. Rumitnya, di dalam kelompok laki-laki terdapat pengelompokan lagi, kelompok yang mendominasi dan yang berada di posisi subordinasi.
Kedua pengelompokan ini kerap hadir dalam iklan pada beberapa produk. Ada klasifikasi tertentu dalam pemilihan model laki-laki yang ideal dalam konstruksi barat. Conell (2005) menyoroti konstruksi maskulinitas hegemonik yang mendefinisikan konfigurasi praktek gender. Konstruksi ini menjamin kelangsungan budaya patriarki serta menempatkan posisi dominan laki-laki dan subordinasi perempuan.
Maskulinitas Hegemonik
MacKinnon (2009) memandang, maskulinitas hegemonik dasarnya adalah penolakan terhadap nilai-nilai perihal perempuan. Maskulinitas dibentuk, dielaborasi, dan disebarkan dalam budaya populer oleh para politisi, jurnalis, dan media massa. Kemudian majalah membentuk maskulinitas hegemonik melalui pemahaman umum masyarakat.
Hubungan maskulinitas hegemonik dan majalah menurut Hanke (1998) sudah ada sejak tahun 70-an. Iklan Marlboro ketika itu memopulerkan model bernama Bill Clune dan media membingkainya sebagai Marlboro Man.
Marlboro Man menghadirkan kesan gagah, seorang petualang sejati dengan menyematkan identitas koboi berlatar alam terbuka. Clune berhasil mengubah citra Marlboro ketika itu, awalnya produk rokok diperuntukan untuk perempuan jadi produk untuk laki- laki. Selanjutnya, pada awal 1980-an kehadiran sosok laki-laki dalam iklan terus berkembang.
Setelah 1980-an terjadi perubahan mendasar, maskulinitas jadi komoditas yang menjanjikan. Komodifikasi besar- besaran dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar saat itu untuk menggaet segmen pasar laki- laki.
Fenomena ini menjamur pada perusahaan rokok di Amerika dan Eropa yang mengiklankan produknya di banyak majalah. Mengiklankan produk tidak lagi sekadar untuk tujuan marketing, tapi lebih dari itu menawarkan ideologi dan gaya hidup. Hegemoni budaya hadir. Membangun ideologi mengenai citra laki-laki.
Perkembangan selanjutnya laki-laki dijadikan model iklan untuk beragam produk, seperti produk elektronik, gaya hidup, perawatan tubuh, makanan, dsb. Tidak hanya berbatas pada produk yang berhubungan langsung dengan segmen laki-laki.
Maskulinitas Baru
Pada era post industrial para pengiklan mempunyai strategi pemasaran baru dengan memosisikan laki- laki sebagai komoditas. Hal ini bisa diperhatikan dari tingginya intensitas kemunculan iklan pada majalah. Ketika itu majalah jadi media yang paling banyak diakses masyarakat untuk menghadirkan tubuh laki-laki. Laki-laki digambarkan seolah-olah memiliki kekhawatiran atas bentuk tubuhnya, terutama pada iklan produk pakaian.
Hangke (1998) menuliskan, meningkatnya frekuensi kehadiran model laki-laki beserta konstruksi maskulinitas serta perubahannya dalam iklan majalah akibat dari kesadaran masyarakat secara umum akan bentuk tubuh yang ideal dan kebutuhan terhadap tubuh yang sehat.
Fenomena ini semakin menempatkan gaya hidup laki-laki sebagai komoditas. Merespon hal ini para pelaku industri periklanan memanfaatkan kesempatan dengan lebih gencar memasarkan produk gaya hidup laki-laki. Majalah jadi salah satu media yang menyajikannya.
Perusahaan-perusahaan mode juga menanggapi fenomena ini sebagai ajang strategi pemasaran untuk bisnisnya. Kalau dulu perempuan adalah kaum terdepan dalam mengekspos gaya hidup, maka dengan adanya identitas metroseksual, giliran laki-laki menempatkan perannya.
Perubahan itu memunculkan konsep maskulinitas baru yang dikenal sampai hari ini. Mark Simpson, seorang jurnalis fashion dari surat kabar Inggris The Independent menyebutnya dengan istilah New masculinities (laki- laki metroseksual).
Simpson mengatakan bahwa laki- laki metroseksual adalah laki-laki yang tidak hanya mencintai dirinya sendiri, tetapi lebih dari itu, mencintai gaya hidup metropolis. Tahun 90-an akhir majalah-majalah gaya hidup metropolis di Amerka dan Eropa gencar mengiklankan konstruksi new masculinities.
Fenomena ini ikut memengaruhi industri gaya hidup di Indonesia dengan munculnya majalah-majalah frenchise dari Amerika dan Eropa, seperti majalah Cosmopolitan, Playboy, FHM dan majalah gaya hidup lainnya. Menggaet segmen pasar menengah ke atas, majalah-majalah frenchise ini mendapatkan penjualan cukup bagus di kota-kota besar, Indonesia.
Fenomena Model Iklan Metroseksual pada Majalah di Indonesia
Pada awal abad ke-21 terjadi perubahan citra laki-laki sebagai objek pada iklan di majalah. Awalnya citra maskulin menampilkan sosok petualang yang terkesan kotor, berdebu, heroik, dan berlatar alam bebas. Konstruksi ini digantikan oleh citra baru, laki-laki yang lebih mencintai gaya hidup urban. Sosok ini digambarkan oleh laki- laki metropolis dengan pesona sensual, pesolek, dan tidak ragu memperlihatkan bentuk tubuhnya.
Majalah gaya hidup, secara tidak langsung mengarahkan pembaca untuk menerapkan gaya metropolis ini. Iklan memperkuat relasi tersebut. Salah satunya dengan membingkai wacana bentuk tubuh ideal. Iklan juga memberi pengaruh tren sosial di negara-negara berkembang. Mendikte pembaca untuk berpikir dan bertindak seperti apa yang direpresentasikan.
Fenomena iklan dengan model laki-laki pada majalah gaya hidup di Indonesia, tidak hanya bercirikan stereotip laki-laki pada diri perempuan, tapi sudah mengarah pada stereotip laki-laki pada dirinya sendiri. Kecenderungan ini membuat hanya kelompok laki-laki tertentu saja yang mendominasi perhatian pembaca.
Majalah membingkai citra ideal seorang laki-laki. Memiliki tubuh kotak-kotak, berotot, sehat, bergaya modern, berkeringat, dan macho. Sedangkan kelompok laki-laki yang tidak menarik, berbadan biasa, dan ketinggalan zaman sangat jarang ditampilkan.
Maraknya iklan dengan model laki-laki metroseksual pada majalah gaya hidup di Indonesia menyebabkan laki-laki jadi objek tontonan. Namun, referensi tubuh ideal ini sejalan dengan konstruksi budaya masyarakat kota di Indonesia saat itu. Laki-laki ideal yang merawat tubuh adalah pribadi yang menarik bagi perempuan
Fenomena ini membuat tidak sedikit laki-laki melakukan perawatan wajah serta tubuh. Bahkan sampai ada salon khusus untuk laki-laki yang ingin mempersolek diri. Bersamaan dengan ini bisnis barbershop pun marak. Hal ini menandai era baru maskulinitas yang menekankan pada penampilan dan kepercayaan diri di depan umum.
Riset Gejala Sosial di Indonesia
Laki- laki mempunyai kesadaran akan penampilan selayaknya perempuan. Gejala sosial ini hasil konstruksi pelaku bisnis periklanan pada iklan-iklan gaya hidup. Fenomena ini sampai ke Indonesia. Riset yang dilakukan agensi PR Leo Burnett Indonesia dan Prompt Research pada 1.008 pria menunjukan.
“…Pria Indonesia juga memerhatikan penampilannya. Parfum menjadi produk yang difavoritkan, sebanyak 43 persen pria menggunakannya. Produk lainnya adalah sabun pembersih wajah yang dipakai 34 persen pria. Diikuti gel rambut sebanyak 9 persen, krim cukur 8 persen dan pelembap wajah enam persen. Hasil ini didapatkan berdasarkan survei yang dilakukan secara komprehensif di lima kota besar Indonesia yakni Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar dan Medan…”
Laki-laki metroseksual cenderung konsumtif, didasari pada kecintaannya bukan hanya untuk diri sendiri, tetapi juga untuk gaya hidup yang dijalaninya. Pengiklan mengonstruksi laki-laki metroseksual dengan sosok yang normal atau straight, sensitif dan terdidik, umumnya dengan latar perkotaan dan mengedepankan sisi feminin yang mereka miliki.
Laki-laki yang umumya hidup dan tinggal di kota besar mempunyai akses informasi, pergaulan, dan gaya hidup yang memengaruhi keberadaan mereka. Penyebab perubahan konstruksi maskulin lainya yang tidak kalah besar dalam majalah adalah naiknya gerakan feminisme. Jatuhnya norma keluarga inti (nuclear family) serta banyaknya perempuan yang bekerja.
Hal ini membuat laki- laki tidak berhak mengklaim diri sebagai seorang pemimpin. Tidak berhak pula mengklaim diri seorang maskulin, sehingga mereka merekonstruksi jati diri, yaitu laki-laki metroseksual.
Munculnya konsep Female Gaze
Imaji- imaji yang ditawarkan iklan dalam majalah memengaruhi sudut pandang pembaca sebagai subjek. Citra laki-laki pada era new masculinities adalah pembantahan konsep male gaze yang melihat perempuan sebagai objek erotis bagi laki- laki.
New masculinities memunculkan pandangan baru terhadap laki-laki dalam iklan di majalah, yaitu konsep female gaze yang memosisikan laki-laki sebagai objek erotis perempuan dan gender lainnya.
Perubahan ini menunjukan bahwa laki-laki yang menjalani nilai-nilai new masculinities dapat mengatasi nilai-nilai maskulinitas hegemonik sebagai turunan budaya patriarki yang telah lama terkonstruksi di masyarakat.
Dari sini terlihat bahwa konsep maskulinitas berubah-ubah. Menurut (Kimmell, 2005) maskulinitas yaitu sekumpulan makna yang selalu berubah tentang hal-hal yang berhubungan dengan laki-laki sehingga memiliki definisi yang berbeda pada setiap individu dan waktu yang berbeda, maka dari itu kata masculinities, selalu menggunakan akhiran “S” karena bersifat jamak.
Referensi
Connell R. W. (2005), “Masculinities” 2nd edition, Cambridge: Polity Press
Hanke, Robert, (1998) “Theorizing Masculinity With/In the Media”.
Kimmel, Michael. S. 2005. Handbook of Studies on Men and Masculinities. London: SAGE Publication.
MacKinnon, Kneeth. 2003. Representing Men: Maleness and Masculinity in The Media. New York: Oxford University Press.
Smiler, A.P. 2004. “Thirty Years After the Discovery of Gender: Psychological Concepts and Measures of Masculinity”. Journal of Sex Roles, Vol. 50, Nos. ½.
Discussion about this post